Krisen kündigen sich selten an. Es kann mit einer kritischen Medienanfrage beginnen, einem Vorfall im Unternehmen, einem Post, der plötzlich Kreise zieht, oder einer Information, die eigentlich noch gar nicht öffentlich werden sollte. Und dann muss es schnell gehen. Was ist passiert, was können wir sagen, wer muss informiert werden? In solchen Situationen richtet sich der Blick fast automatisch nach außen. Medienanfragen müssen beantwortet, Statements abgestimmt, Kunden, Geschäftspartner oder andere wichtige Stakeholder informiert werden. Die eigenen Mitarbeitenden stehen dabei nicht immer ganz oben auf der Liste. Doch sollten sie genau dort stehen. Denn sie sind nicht einfach die Empfänger einer internen Mail, die irgendwann im Laufe des Tages noch verschickt wird. Sie sind von dem, was im Unternehmen passiert, unmittelbar betroffen. Und sie haben ein berechtigtes Interesse daran zu erfahren, wie ihr Arbeitgeber mit einer schwierigen Situation umgeht.
Was intern passiert, bleibt selten intern
Die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation mag organisatorisch sinnvoll sein. Im wirklichen Leben ist sie längst nicht mehr so eindeutig. Mitarbeitende sprechen mit Familie und Freunden, ehemaligen Kollegen, Kunden und Geschäfts-partnern. Sie sind auf LinkedIn aktiv oder äußern sich auf Arbeitgeberplattformen. Und natürlich werden sie angesprochen, wenn das eigene Unternehmen plötzlich in den Schlagzeilen steht. Das macht sie nicht automatisch zu Unternehmensbotschaftern, die mit vorgegebenen Sprachregelungen durchs Privatleben gehen. Aber sie sollten verstehen können, was ihr Unternehmen tut und warum es so handelt. Wenn die öffentliche Darstellung und das, was die Menschen im Unternehmen erleben, nicht zusammenpassen, wird das auf Dauer kaum verborgen bleiben. Auch deshalb ist interne Kommunikation immer ein Teil der Reputationsarbeit.
Nichts zu sagen, ist selten eine gute Lösung
Gerade in einer Krise wollen Mitarbeitende wissen, was los ist und was die Situation für das Unternehmen und möglicherweise für sie selbst bedeutet. Dass zu Beginn meist noch nicht alle Informationen vorliegen, gehört dazu. Problematisch wird es erst, wenn deshalb gar nicht kommuniziert wird. Dann entstehen eigene Erklärungen, Gerüchte machen die Runde und externe Berichterstattung wird schnell zur wichtigsten Informationsquelle für die eigene Belegschaft.
Man muss auch nicht auf jede Frage sofort eine Antwort haben. Oft reicht es zunächst, den aktuellen Stand einzuordnen: Das wissen wir, daran arbeiten wir noch, zu diesem Zeitpunkt informieren wir wieder. Transparenz heißt dabei nicht, alles offenzulegen, sondern mit dem, was bereits gesagt werden kann und was noch offen ist, verantwortungsvoll umzugehen.
Die eigene Belegschaft sollte nichts aus der Presse erfahren
Einer der ungünstigsten Fälle ist aus meiner Sicht immer noch der Klassiker: Das Unternehmen hat sein Statement längst verschickt, Journalisten bekommen Antworten, die Meldung steht auf der Website – und die Mitarbeitenden wissen von nichts.
Natürlich lässt sich nicht in jeder Situation vermeiden, dass ein Unternehmen zuerst öffentlich reagieren muss. Genau deshalb müssen interne und externe Kommunikation von Anfang an gemeinsam geplant werden. Es sollte klar sein, wer wann informiert wird, was die Mitarbeitenden wissen müssen, sobald ein öffentliches Statement erscheint, und an wen sie sich mit ihren Fragen wenden können. Dabei geht es nicht allein um Wertschätzung. Unterschiedliche Informationsstände führen schnell dazu, dass innerhalb und außerhalb des Unternehmens unterschiedliche Bilder einer Situation entstehen. Das macht die weitere Kommunikation unnötig schwer.
Aufschlussreiche Fragen aus den eigenen Reihen
Interne Kommunikation bedeutet zudem nicht nur, Informationen zu verteilen. Mindestens genauso wichtig ist es, zuzuhören. Gerade die Rückmeldungen aus der Belegschaft zeigen häufig sehr schnell, wo eine Argumentation noch nicht funktioniert. Wenn mehrere Menschen an derselben Stelle nachfragen oder eine Erklärung nicht verstehen, lohnt es sich, genauer hinzusehen. Vielleicht ist die Botschaft eben doch nicht so eindeutig, wie sie nach der fünften Abstimmungsrunde im Kommunikations-team erscheint. Das ist auch für die externe Kommunikation hilfreich. Mitarbeitende kennen ihr Unternehmen gut. Sie wissen, wo Erklärungen plausibel sind und wo es Widersprüche gibt. Dieses Wissen sollte man gerade in schwierigen Situationen nicht unterschätzen.
Führungskräfte dürfen nicht selbst nach Antworten suchen müssen
Eine wichtige Rolle kommt den direkten Führungskräften zu. Für viele Mitarbeitende sind sie die erste Anlaufstelle, wenn Unsicherheit entsteht. Umso problematischer ist es, wenn sie selbst nicht mehr wissen als ihre Teams. Eine Rundmail der Geschäftsführung reicht deshalb nicht. Führungskräfte müssen frühzeitig gebrieft werden und wissen, was sie sagen können, welche Fragen noch offen sind und wo sie selbst weitere Informationen bekommen. Dafür braucht es keine komplizierten Instrumente. Ein aktuelles Q&A, kurze Updates und ein direkter Draht zum Kommunikationsteam sind oft völlig ausreichend. Entscheidend ist, dass Zuständigkeiten, Freigabewege und interne Kanäle vorab geklärt sind. In der Krise selbst ist dafür meist keine Zeit mehr.
Die Belegschaft ist kein Stakeholder zweiter Klasse
In der Krisenkommunikation wird viel über externe Stakeholder gesprochen – das ist richtig und wichtig. Medien, Kunden, Geschäftspartner, Politik oder Investoren können erheblichen Einfluss darauf haben, wie sich eine Krise entwickelt. Die eigenen Mitarbeitenden gehören aber genauso in diese Betrachtung. Das heißt nicht, dass interne Kommunikation dafür sorgen soll, dass alle Entscheidungen gutgeheißen werden. Das wäre weder realistisch noch ihre Aufgabe. Mitarbeitende sollten aber wissen, was passiert, die Haltung ihres Unternehmens nachvollziehen können und nicht das Gefühl bekommen, bei wichtigen Entwicklungen als Letzte informiert zu werden. Wer Krisenkommunikation vorbereitet, sollte deshalb die interne Kommunikation nicht als zusätzlichen Baustein betrachten, um den man sich kümmert, wenn extern alles steht. Sie gehört von Anfang an dazu. Denn am Ende ist es recht einfach: Wer in einer schwierigen Situation glaubwürdig nach außen kommunizieren will, sollte die Menschen im eigenen Unternehmen nicht vergessen.