Die Zeiten sind rau und bewegt – geopolitisch, wirtschaftlich und in vielen Unternehmen, die einen Transformationsprozess durchlaufen. Die Verunsicherung vieler Mitarbeitenden wird durch Budgetkürzungen, mögliche Restrukturierungen oder ambitionierte Wachstumsziele seitens des Managements verschärft. Wie kann da Kommunikation gelingen? Wie können harte Einschnitte so kommuniziert werden, dass am Ende kein Vertrauensschaden entsteht? Antworten gibt Birgit Jakobs, Geschäftsführerin von dot.communications, zum Umgang mit Botschaften und der richtigen Tonalität.
Frau Jakobs, wie gut und vor allem glaubwürdig wird in deutschen Unternehmen kommuniziert?
Erstmal muss man unterscheiden zwischen Dax-Unternehmen mit regelmäßiger Berichtspflicht und dem Mittelstand, der oftmals aus Familienunternehmen besteht. Je nach Struktur werden hier gerade mal die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen veröffentlicht. Generell wird natürlich mehr kommuniziert als früher, weil durch das Internet viele eigene Kanäle zur Verfügung stehen. Social Media hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die B2B-Kommunikation, jedes Unternehmen kann sich heute LinkedIn, Instagram und Podcasts für sich nutzen. Zum Thema ESG ist inzwischen die Kommunikation verpflichtend, auch die Ansprache von Nachwuchs und Talenten hat sich enorm verändert. Die Frage ist, ob viel auch gleich besser ist.
Ist es das nicht?
Nicht zwingend. Wenn etwa die Unternehmensziele nur eins zu eins für die Kommunikation übernommen werden, hat es schnell etwas Phrasenhaftes. Das Thema Wachstum ist das klassische Beispiel. In wettbewerbsintensiven und schwächelnden Branchen ist das natürlich die wichtigste Prämisse des Managements. Aber für viele ist genau diese Zielbeschreibung zu abstrakt. Sie spüren nur den Druck und haben keine Idee, wie sie dazu beitragen können. Kluge Kommunikation übersetzt die Ziele zunächst einmal in Narrative, die Menschen motiviert und nicht zusätzlich Ängste schürt. Das geschieht noch zu selten.
Was sind die größten Fehler, die gemacht werden?
Ich mag das Wort „Vision“ nicht, aber eine Idee, was zu den großen Themen vermittelt werden soll, ist schon hilfreich. Hier wenig bis keine Antworten parat zu haben, ist der erste große Fehler. In unserer Zeit dürfen Mitarbeitende zu Recht Positionen und Einordnungen erwarten, gerade, weil das Vertrauen zu einem Unternehmen ein so wichtiger Wert ist. Das muss und sollte Kommunikation leisten. Es hilft, wenn das Team genau weiß, warum Veränderungen notwendig sind und welchen Beitrag sie persönlich leisten kann.
Welche Rolle spielt hier die Tonalität der Kommunikation?
Eine riesige. Kommunikation mit erhobenem Zeigefinger sollte passé sein, trotzdem erleben wir das häufig. Und oftmals ist sie nicht konsistent. Das wird von den Mitarbeitenden dann in internen Umfragen als „erratisches Management“ übersetzt. Dabei ist es häufig nicht die Strategie, sondern nur die Kommunikation, die die Aufgabenstellung nicht für die Zielgruppe übersetzt hat. Ein SPIEGEL-Interview ist nicht die richtige Vorlage für ein Townhall-Meeting. Und nicht falsch verstehen: intern muss die Kommunikation auch nicht immer woke sein, viele Manager sehen etwa in Elon Musk bei allen Differenzen auch klare Pluspunkte in der Art der Kommunikation, „Hau drauf“ kann auch mal Methode sein. Aber man sollte schon das kommunikative Gesamtbild im Auge haben.
Was kann man richtig machen?
Man muss als Unternehmen nicht alles selbst machen. Es gibt – je nach Aufgabenstellung – zig Experten. Ein Blick in die politische Kommunikation zeigt, welchen Einfluss auch Plattformen wie X und TikTok haben. Persönlich kann man das ignorieren, aber als Unternehmen sollte man neben den klassischen Medien auch diese Algorithmen für die Zielgruppen nutzen. Kommunikation ist in der Wirtschaft als unerschöpfliche Quelle zu verstehen: Die eigenen guten Geschichten spannend zu erzählen, langweilige interessant zu verpacken und schlechte so professionell wie möglich zu begleiten. Es geht um Ideen, um Inhalte, um die richtige Bühne zum richtigen Anlass.
Braucht man dazu eine eng gefasste Strategie, eine Art Storyboard, möglicherweise noch von externen Beratern?
Wenn man in kurzer Zeit mit begrenzten Mitteln schnelle Erfolge will, auf jeden Fall. In der Wirtschaft ist es wie in der Politik, frei nach Kurt Tucholsky: „Das Volk versteht das meiste falsch, aber fühlt das meiste richtig.“ Hier erspart eine professionelle Kommunikations-strategie samt konsistenter Umsetzung intern und extern – etwa bei schlechter medialer Berichterstattung – viel Zeit und Ärger. Das Gute daran: gelungene Kommunikation ist transparent und messbar. Sie sehen sofort Erfolge.
Was macht optimistisch?
Kommunikation unterliegt auch einer gewissen Konjunktur. Für die klassischen Medien gilt: Nach so vielen schlechten Nachrichten weltweit muss es auch Platz für positive Botschaften geben. Für die Kanäle von Unternehmen gilt: Egal, wie ernst die Lage ist – es gibt immer interessante Geschichten zu erzählen. Und für unsere KI-getriebene digitale Welt gilt: ChatGPT liebt Experten und die mediale Beweisführung dazu, d.h., sichtbar ist im Netz künftig nur derjenige, der konsistent kommuniziert und klar positioniert ist. Es macht also für Manager:innen wie für Marken viel Sinn, in kluge Kommunikation zu investieren. Sicher ist: dieses Investment ist eines in die Zukunft.