Künstliche Intelligenz ist in Kommunikationsabteilungen und Agenturen längst im Arbeitsalltag angekommen. Texte und Bilder werden mithilfe von KI-Chatbots erstellt, Videos mit KI-gestützten Tools bearbeitet. Vieles davon geschieht im Hintergrund. Für die Allgemeinheit war bisher häufig nicht ersichtlich, ob und an welcher Stelle KI an einem Inhalt beteiligt war. Mit dem EU AI Act ändert sich das zumindest teilweise. Seit dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten für KI-generierte und KI-bearbeitete Inhalte.
Für Kommunikationsverantwortliche stellt sich damit nicht nur die Frage, wann eine Kennzeichnung rechtlich erforderlich ist. Mindestens ebenso relevant ist, was die neue Transparenz für die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen bedeutet. Denn wenn der Einsatz von KI sichtbar wird, kann die Art und Weise, wie ein Inhalt entstanden ist, selbst Teil der Kommunikation werden.
Wann müssen Unternehmen KI-generierte Inhalte kennzeichnen?
Nicht jeder Einsatz von künstlicher Intelligenz muss nach dem EU AI Act offengelegt werden. Besonders relevant sind die neuen Vorgaben bei sogenannten Deepfakes, bestimmten KI-generierten Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, und bei der direkten Interaktion mit KI-Systemen, beispielsweise bei Chatbots in Kundendiensten.
Als Deepfakes gelten KI-generierte oder -bearbeitete Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und über ihre Echtheit täuschen können. Diese müssen seit dem 2. August 2026 gekennzeichnet werden. Auch Inhalte, die nicht real existieren, aber in einer Art und Weise dargestellt werden, die real aussieht, unterliegen einer Kennzeichnungspflicht.
In der Kommunikationspraxis muss deshalb ab sofort klar unterschieden werden, um welchen Fall es sich handelt. Wird bei einem bestehenden Foto beispielsweise lediglich die Farbe korrigiert oder das Licht angepasst, entsteht daraus grundsätzlich noch keine Kennzeichnungspflicht. Erzeugt KI dagegen eine realistisch wirkende Person oder Situation oder verändert ein Produkt so, dass Eigenschaften gezeigt werden, die es tatsächlich nicht besitzt, kann eine sichtbare Kennzeichnung notwendig werden.
Müssen KI-generierte Texte und Pressemitteilungen gekennzeichnet werden?
Besondere Anforderungen gelten für KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Doch auch hier gibt es eine für Kommunikationsabteilungen wichtige Ausnahme: Wird ein Inhalt von Menschen redaktionell geprüft und bearbeitet und übernimmt eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung, kann die Kennzeichnungspflicht entfallen.
Auch eine Pressemitteilung muss deshalb nicht automatisch als KI-generiert gekennzeichnet werden, nur, weil beispielsweise ein KI-Chatbot bei einem ersten Entwurf unterstützt hat. Entscheidend ist, dass Menschen die Inhalte vor Veröffentlichung redaktionell prüfen und die Verantwortung dafür übernehmen.
Was bedeutet die KI-Kennzeichnung für Marken und ihre Kommunikation?
Mit den neuen Vorgaben rückt eine Frage stärker in den Vordergrund: Was löst es bei den Empfängern einer Botschaft aus, wenn ein Unternehmen einen Inhalt als KI-generiert kennzeichnet?
Bislang spielte die Entstehungsgeschichte eines Werbemotivs, eines Social-Media-Visuals oder eines Unternehmensvideos für die Betrachter keine wesentliche Rolle. Ein sichtbarer Hinweis auf KI könnte dies künftig verändern. Betrachter erfahren nun nicht nur, was ein Unternehmen kommuniziert, sondern auch etwas darüber, wie diese Kommunikation produziert wurde.
Das kann je nach Marke sehr unterschiedlich wirken. Für ein Technologieunternehmen kann der sichtbare Einsatz generativer KI Innovationsfähigkeit unterstreichen. Bei einer Marke, die für Authentizität, persönliche Beratung oder menschliche Nähe steht, kann derselbe Hinweis andere Assoziationen auslösen.
Hinzu kommt: „Mit KI erstellt“ sagt zunächst wenig darüber aus, welche Rolle die Technologie tatsächlich gespielt hat. Hat KI lediglich bei der Erstellung einzelner Elemente unterstützt? Wurde ein Hintergrund generiert? Oder stammt der gesamte Inhalt aus einem KI-System? Eine Kennzeichnung schafft folglich Transparenz über den Einsatz von KI, aber nicht automatisch Klarheit über dessen Umfang.
Kommunikationsverantwortliche sollten deshalb bereits bei der Konzeption ihrer Inhalte die Frage mitdenken, wie ein KI-generierter Inhalt auf die jeweilige Zielgruppe wirkt und ob dies zur Botschaft und zur Marke passt.
Wie sollten Kommunikationsabteilungen mit dem EU AI Act umgehen?
Wenn verschiedene Abteilungen eines Unternehmens und externe Agenturen parallel mit unterschiedlichen Tools arbeiten, entstehen schnell unübersichtliche Prozesse. Wer entscheidet, ob ein Inhalt kennzeichnungspflichtig ist? Wer prüft KI-generierte Texte? Und wer trägt die Verantwortung, wenn mehrere Dienstleister an einer Produktion beteiligt sind?
Unternehmen sollten ihre relevanten KI-Anwendungen erfassen und klare Freigabe- und Kennzeichnungsprozesse definieren. Dazu gehören interne Guidelines ebenso wie Schulungen für Mitarbeitende. Bei Texten sollte die menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung nachvollziehbar sein. In der Zusammenarbeit mit Agenturen und anderen Dienstleistern sollte zudem geklärt werden, wer KI einsetzt und wer für eine notwendige Kennzeichnung zuständig ist. Regulierungen wie diese verhindern, dass innerhalb desselben Unternehmens unterschiedliche Maßstäbe entstehen.
Wird „mit KI erstellt“ künftig Teil der Markenbotschaft?
Wie Inhalte mit sichtbaren KI-Kennzeichnungen künftig wahrgenommen werden, wird sich zeigen. Möglicherweise wird der Hinweis „mit KI erstellt“ für bestimmte Zielgruppen irgendwann nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Vielleicht entwickeln sich gerade dann menschlich produzierte Inhalte wieder stärker zu einem Qualitätsmerkmal.